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社交电商的发展如火如荼,将走向何方?

发布时间:2017-09-19 11:59:43
      社交电商正在以不可思议的速度发展。公开资料显示,2016年拼多多的付费用户超过1亿,月GMV超10亿,日均订单超100万单;2015年云集微店年度销售额增速超过500%,2017年第二季度销售额达18.3亿,在2017周年庆期间,单日销售额突破1亿。虽然展示了旺盛的生命力,社交电商也面临争议。在小黑裙、环球捕手、云集微店接连被微信封号后,采用多级分销机制的社交电商被扣上了传销的帽子。社交电商的发展如火如荼,如何在保证高成长性的同时不触及政策红线?   社交电商的本质到底是什么?哪些因素促使其发展?熟人卖货的逻辑是否真的成立?经过野蛮生长期,社交电商会如何发展?本文通过观察现有的几家社交电商的模式,试图分析它们之间的区别与共性,并探讨未来社交电商的发展趋势。   社交电商的兴起   要理解社交电商的发展,得从人、平台、资本、政策四个方面来看:   人。对商家来说,在流量越来越贵的今天,电商生存环境恶劣。传统电商平台的盈利模式和搜索货架模式,使得卖家的竞争要素成本不断上升,利润越来越低;而另一方面,消费升级下,以消费者为中心的时代到来,搜索购物模式逐渐演变成发现式消费,流量呈现出去中心化的趋势;   平台。移动互联网时代,诞生了中国最大的社交平台——微信。目前微信用户量已突破9亿,2017互联网女皇报告显示,中国用户平均每天投入到微信应用的时间为9亿小时。社交分享成为推动电商快速增长的重要力量,根据Quest mobile 报告,其权重高达45%。而小程序的出现,更是有望让微信成为一个全新的流量分配机制平台,9亿互联网用户的移动购买能力即将被逐渐释放;   资本。从发生的融资事件来看,资本也看好社交电商的发展。2016年拼多多曾获得来自高榕资本、新天域资本、腾讯的1.1亿美元的B轮融资;云集微店获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿元A轮融资;环球捕手获得顺为资本、经纬中国等近亿元投资;小黑裙曾获腾讯投资2000多万元;   政策。2015年11月,《关于加强网络市场监管的意见》首次将社交电商纳入监管;2016年12月《电子商务“十三五”发展规划》首次鼓励发展;2017年1月发布《微商行业规范》征求意见稿,首部微商行业法规将出台。   什么是社交电商   易观发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》把社交电商定义为:基于人际关系网络,借助社交媒介(微博、微信等)传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,是以信任为核心的社交型交易模式。   既然社交电商的特征是去中心化,那么仅加入了一些社交元素、而没有改变搜索型流量本质的所谓“社交电商”,不在本文的讨论范围内。目前,行业里有两种典型的玩法:一是以拼多多为代表的拼团模式,二是以环球捕手、云集微店为代表的分销模式。拼多多采用拼团模式,拼团的过程相当于为平台做免费推广,从而带来低成本的装机量。而对于用户而言,则节省了购买成本和时间成本。很多电商都拓展了拼团业务,例如母婴电商贝贝、生鲜电商天天果园等。   这个模式的好处还在于,能把C端的需求反馈给上游生产商,解决供需匹配问题;另外在拼团的机制上,没有采取利益驱动的方式,用户分享没有额外优惠,而是和拼友共同获得一个更低的价格。这种“利他”的方式有别于分销体系,更适合朋友之间形成良性互动。   事实上,拼团由来已久,早在2012年,淘宝就在内部孵化了一个团购项目合买,但最后以失败告终。拼多多的成功离不开“恰当的时机”,移动互联网的发展为其提供了有力支持。拼多多这类团购模式的关键在于后端供应链。从商品采购到用户交付,不同的供应链保障能力造成不同的用户体验,而这也是社交电商竞争的核心要素。社交电商中最引发争议的是第二种分销模式。下面36氪将以环球捕手、云集微店、逸想天开三家公司为例,从品类、机制设计、政策风险三个方面来讨论这种模式的发展。   争议中的会员分销   1.---卖什么   在品类方向上,环球捕手主打美食,云集微店是护肤美妆、食品保健、母婴家居等八大品类,逸想天开则以居家用品为主,可总结为“宜家+优衣库+无印良品”。   过去传统微商利用层层代理出货赚钱,价格层层递增,因此选择售卖的是利润成百倍放大的日用品。而这三家社交电商,所有商品由平台直接发货至消费者,相对来说,选择的品类利润空间并不大。平台商品多为生活必需品,高频、低价,容易促成交易。   各自来看,环球捕手为自营平台,云集微店的合作方是品牌商,逸想天开则更深入上游,与工厂直接合作。从自营到工厂,这里恰恰体现了社交电商的一个发展特征:更强调货源。   2.---怎么卖   社交电商推荐信息内容化、流量场景碎片化,要发挥其优势,分享机制的设计尤为重要。关键问题是,要如何保证高成长性的同时不触及红线?   在设计机制时,应考虑两个因素:   一、---用户。想扩大社交效应,是否一定要利益触发?从市面上绝大多数社交电商来看,答案是肯定的。那么,让人与人的关系趋于逐利,是不是在消耗用户的社交信用?熟人之间卖货的逻辑真的成立吗?   二、---规范风险。这里的风险可分为两种:国家政策和社交平台(目前以微信为主)。典型案例是云集微店,先是因2015年的地推行为被开出958万元罚单,虽然之后已经进行整改,但仍被微信以“因从事传销活动已被工商部门行政处罚”为由封禁相关公众帐号。   首先来看看被微信封号的云集微店和环球捕手的分销机制:   在云集微店的平台上,用户想开店当“店主”,必须用朋友分享的邀请码注册,或直接购买398元/465元/565元的任意开店礼包,之后通过自购优惠、销售奖励和邀请新店主得到报酬。   店主邀请朋友成为新店主,可以获得40元代金券的奖励;当直接或间接邀请了100个店主,并满足销售额的要求后,可以竞聘成为主管。成为主管后,可以获得该社群销售利润的15%,并负责新注册店主的培训培训费150元/人。   当邀请的店主超过1000家,可竞聘经理,之后获得一定比例的经理社群和主管社群销售利润,以及对新店主(80元/人)和新主管(150元/人)的培训费。 云集微店的会员关系.jpg
  云集微店的会员关系   值得一提的是,云集微店的机制设计有几个巧妙之处:一是新店主想要加入云集,采用的是购买实物礼包的方式;二是在第一层级中,店主邀请朋友成为新店主,只能获得40元代金券而没有直接利益,这相当于最高只有两级佣金;三是当经理邀请的主管也发展成为经理,两者之间解除关系。   环球捕手的模式也类似,是“分享达人、经理、总监”的分销模式。但环球捕手同级别的会员之间仍存在利益关系,因此与云集的模式相比,其机制更加危险。 环球捕手的会员关系.jpg
  环球捕手的会员关系   所以理论上来说,云集整改后的模式是没有明确违反国家规定的。云集被微信封号,除了品牌伤害之外,其实不会对平台造成太大打击。因为平台店主同时也是消费者,根据官方提供的数据,云集目前共有200万店主,销售额近10亿,也就是说每个店主的平均月销售额只有不到500元。   而环球捕手在被封号之后,已经开始调整自身商业模式,改为互联网电商常见的一级返利购物。但是平台最火爆的时候,吸引了很多想赚快钱的微商,因此模式调整后,必然会造成大量用户流失。   在环球捕手累积的上千万会员中,除去这部分投机用户,也已经是一个不错的数字。若仅考虑公司的发展,可观的会员数量加上完善的供应链体系,就算放弃会员发展机制,两个平台还是可以专注老客户,专心卖货。更何况,当社交电商的发展成为一个大趋势,政府也不会一棒子打死,更多的还是会引导行业正确发展。   云集微店的发展其实与微商行业的变革有关。当时微商行业混乱,正是缺好货的时候,云集提供的品牌货在一定程度上填补了当时的市场空白。但是到如今,微商经过洗牌,也已经形成了稳定的行业格局。而且随着越来越多的竞争者加入,流量获取的门槛也会越来越高。因此,后来者想要获得与云集一样的发展速度,在机制设计和平台价值上,还应考虑更多。   3.更多尝试   逸想天开对自己的定位首先是对接供应商和卖家的平台,它结合了网易严选的大牌制造商概念和社群卖货方式,拥有1000多家有大牌生产能力的工厂资源。逸想天开更强调对店主的服务,提供大牌制造商选品、小程序开发和社群端营销工具的支持等。   归根结底,社交只是一种手段,货和服务才是根本。因此,逸想天开在机制的设计上更为保守,只有普通会员和高级会员两级。此外,逸想天开还尝试微信群营销、合作推广等多种营销方式。 逸想天开的会员关系.jpg
  逸想天开的会员关系   想要在熟人之间卖货而不会引起反感,前提是卖的是好货。“逸想天开”的策略是面向中产阶级,通过社交电商的方式,售卖有调性、有品质、有性价比的差异化产品。   其负责人曾在接受36氪采访时表示:“对于二三级市场的B端客户来说,优质且物美价廉的商品依然是稀缺资源,我们把原来只能由大品牌撬动的供应链资源共享给更多人,构建了一个线上的中高端产品一级市场。”   良性的社交电商,应该是随性、自发的分享,辅以适当的推荐激励。36氪曾采访过的集盒,除了分销机制外,还在分享环节的底层架构上体现了对流量传播不同的思考。   集盒主切农产品、鲜果、当地特色美食等消费品类,商城直接面向C端开放,消费者不需要花钱成为店主就可以购买商品。用户如果喜欢一个商品并愿意帮其宣传,可以免费成为该商品的“天使”,购买该商品返佣,如果有好友通过其分享的商品链接购买了商品,就能获得一定收益。在每个商品的详情页里,用户不仅可以看到该商品的销量、库存等基础信息,还可以看到有多少好友购买过这个商品,复购次数,点击还可进一步查看他们对商品的评价。系统为每个用户生成一个天使店,集中展示该用户所有购买后给好评的、以及已经点击成为天使的产品。当其中一个商品被用户分享出来,其他人可以查看这个店铺里所有的商品。这个设置以消费者需求和社交口碑为中心,形成了不同商家之间的流量交叉。   总结来说,关于社交电商,我们有两个判断:   一、社交电商是未来的发展趋势,这种获取流量的新方式将成为主流;   二、社交电商平台最后会回归到零售的本质,强调卖货思维。只有好产品才能在社交关系链上流动,而这会是社交电商平台可持续发展的核心。   此外,社交电商还应明确自己的平台价值。无论是对消费者还是商家,甚至是上游供应商,如果能对行业产生积极正面的价值,那么尝试和创新就是有意义的。   来源: 36氪--小岗村村长

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