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互联网战略定未来,传统企业要变革得先找到方法

发布时间:2017-08-16 13:57:05
     163713914.jpg   之所以很多传统企业看似受到互联网的影响很大,问题还是出在自己身上,最核心的原因是跟不上市场和消费者的变化。   传统企业要变革、要转型(我不太喜欢“转型”这个词,因为传统企业不可能抛弃自己的强项,转型到自己不熟悉的领域,个人觉得用“变革”比较好),必须从源头上解决问题,必须改变现有的思维方式,不但看到现象,还要洞察到事物的本质。   在以前一篇文章中,我说实体店倒闭、关门大多跟互联网无关,很多人据此认为我是传统营销的拥护者、反互联网人士。我确实来自传统营销,但绝非顽固的卫道士。互联网已经广泛而深入地融入经济、社会和生活里,既躲不开,也逃不掉,从未来的角度看,传统和互联网终将不再区分。   啤酒销售下滑,有人将原因归于天气;方便面销售下滑,他们说是消费升级,没人吃了;营养快线销量下滑,又说是假冒产品的冲击。似乎问题完全出在别人那里,不是别人的主观就是环境的客观。   不解决思想问题,永远迷茫;不解决概念问题,永远混乱。去年,刘春雄老师的文章《中国营销在退化》引发很多反响,我赞同,也有一点不同意见。我要说,不是营销的退化,是营销人的心乱了。这几年营销的发展是有目共睹的,互联网的飞速发展,带动了创业、创新的爆发,也催生了电商和互联网经济,这些都是中国营销的大发展,而且非常迅速。   互联网营销与传统营销的理论系统比较而言,确实缺少“抓手”,传统营销有4P和许多经典的“工具”,但互联网及互联网营销理论还没有形成,因此很多人看不清,看不懂,也学不会。当然,也有某些看不起互联网的经济学家和企业家,他们还是简单地认为互联网是一个工具。   找到基于互联网营销的方法论,是营销人当前需要做的。   思想决定高度   上面讲到,互联网不是简单的工具,而是一种思维方式。如果仅仅把互联网当成渠道和传播,一定会认为互联网没有什么用。“互联网+”和“+互联网”有本质的区别。“互联网+”是用互联网的思维方式来解决问题及跟传统营销的融合,比如,品牌怎么人格化,怎么做好产品和品牌的体验,怎么加入营销的情感和情怀元素,提升品牌和销量等;“+互联网”是把互联网当成渠道和传播,比如把产品搬到网上,做网络的推广,做自媒体推广。   创新创出增量市场   近年来,中国营销的进步就是用互联网的方式和方法激发和创造了增量市场,而不是抢占存量市场。把没有激发出来的购买潜力激发出来,促进产品和品牌的销量和价值提升,这是传统营销很难解决的。   我认为,这不但扩大了内需,更从供给侧的角度进行了全面升级,而不仅仅是围绕怎么刺激消费。怎么才能提升结构,提高品质?就是要创造、创新,一个全新的产品才能创造更高的价值,而不是去抢别人的市场,这也是互联网时代营销的进步。   定心定灵魂   互联网时代有三个回归:回归营销的本质,回归产品的原点,回归人性的光辉。也就是说,商业的本质没有变,都需要有更好的产品和服务满足客户需求,创造顾客价值和价值增值。   什么在变?变化的只是工具和方法,以前我们去实体店买东西,现在可以在网上购买;以前我们要直接去现场办事,现在可以在网上办理;以前大企业做营销,都是“央视广告+明星代言”,这样才有气魄,现在是“微信、微博推广+电商”就可以实现销售;以前我们是压货、铺货、活动促销,现在是先预热,再预订,然后按订单发货……   企业不必焦虑,要定心。不论怎么变化,市场还是需要好的产品、品牌,需要好的设计、包装和创意。营销人不必焦虑,要定心。不存在传统企业的互联网转型之说。   时代确实在变,而且变化很快,这就造成了很多人的焦虑和困惑,是不是快要被淘汰了,过去积累的知识和经验是不是都没用了?   我特别想对传统企业和营销人员说:不存在什么转型之说,因为传统企业拥抱互联网是大势所趋,但传统企业绝对不可能转型到只做互联网,一定会深度融合。我的观点是:传统企业,特别是快消品营销人员在移动互联的浪潮中会有绝对的竞争优势。因此,传统营销人不必困惑和焦虑,只需要跟上浪潮,学习、学习、再学习。   互联网战略定未来   不要焦虑,也无须困惑,赶紧制定互联网的变革战略,越早越好。   第一,企业掌门人要改变思维,要具有互联网思维和精神。第二,要相信互联网已经深度融入各行业、行业各环节。第三,要坚定不移地制定和执行企业的互联网变革战略。   固守传统产品不变,永远停留在产品的基本功能层面,这样的品牌一定会变弱,销售肯定会下滑。无任何新意、重复的新品开发成活率很低,业绩也会下降。这些都是企业自己的问题,并不是互联网的影响。要说有互联网的影响,那也是传统企业没有互联网化和用互联网思维改造品牌和产品的结果。   引领式的创新策略才是大企业在新时代的竞争法宝。   跟随式的产品开发策略已经很难在市场上有所作为了。以前,大企业都不愿意引领创新,是因为不愿意花大量的时间去试错和培育消费者,等小企业做到一定程度,赶紧去模仿、改良,通过媒体投放、渠道、团队等综合优势,迅速超越小企业。在互联网时代,这样的方式不再奏效了,食品饮料的大佬们还在固守老产品,或通过跟随、模仿来赢得市场的,现在看起来都是失败的,也是造成大佬们业绩下滑的重要因素。   来源:《销售与市场》杂志管理版2017年08期

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