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借势《奇葩说》,《好好说话》营收超3000万背后有什么样的方法论?

发布时间:2017-04-06 16:08:08
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   在内容付费产品快跑满一年的周期之际,我们采访了米果文化COO邱晨,聊了聊关于内容付费产品的持续性、打开率以及续费率和复购率等话题。   借势《奇葩说》第四季的开播,马薇薇和她的团队“米果文化”,又推出了新产品《小学问》,将于4月7日,在喜马拉雅FM上线。在这之前,他们凭借《好好说话》音频产品获得16万付费用户,营收超过3000万,同名书籍在京东单日销售量突破13000册,加印7次。   持续性:通过把马薇薇们的变现能力分享给其他知识网红   通过《奇葩说》成名后,关于自身价值变现,马薇薇曾经分析过关于“卖身”和“卖艺”两条路径的差别,得出这样一个结论:“其实卖艺会比较辛苦,你需要不断提升自己的技术含量和变化新花样,但卖身反倒比较容易,做自己就好了嘛。”所以,马薇薇、邱晨、黄执中、胡渐彪、周玄毅等人于2016年在米未传媒旗下创办了米果文化,回归辩论,教别人说话的技巧,并于2016年6月推出《好好说话》付费音频产品。   马薇薇他们把《好好说话》等同于他们人格的一部分,所以开玩笑称“卖身”。产品运作近一年,米果文化COO邱晨坦言目前的内容输出远没有达到个人的天花板,但是内容生产的持续性成为未来不得不考虑的问题。所以,在《好好说话》之外,又推出了《小学问》。   从内容延续方面讲,《好好说话》主要教你怎么说,而《小学问》则教你说什么。米果文化课程总监黄执中将《小学问》定义为“观念工具”,它与系统性知识最大的不同在于,它本身就是系统的知识打碎萃取的结果,是一种思维方式。   从产品模式方面讲,邱晨则把《小学问》定义为“虚拟的内容平台”。为此,马薇薇还发明了一个“万能插座”的理论,即米果文化把对用户的理解、营销的方式、产品打磨的流程形成一套核心方法论,任何知识产品都可以通过这个插座快速地触达用户。   所以,在《小学问》这个产品中,除了马薇薇、邱晨、黄执中、胡渐彪、周玄毅等主创团队,也会接入更多的外部内容资源。   内容付费行业和任何行业一样,都存在20%的人生产着80%的受用户欢迎内容的二八原则,但会有一个非常长的长尾。邱晨的一个朋友阿文,通过在网上做PPT教学,两周内赚了50万。邱晨认为对于个人来说这是非常好的成绩,但是对于机构来说,也就这样啦,天花板太低。   而《小学问》想要做的就是,一方面把阿文这样的体量本来就不大的知识内容,包装成一个内容包,打包出售。另一方面,对于用户理解度较低的创作者,借用《小学问》平台和万能插座,把产品包装好,把自身能量扩散出去。内容输出的持续性,得到解决。   打开率:你以为用户想要的是干货,其实用户想要的是干货感   《好好说话》一方面是明星创作团队,另一方面赶上内容付费的第一波热潮,一上线就得到了火爆订阅。但是,逐渐下降的打开率对主创团队来说是个考验。   邱晨认为,第一,需要为用户创造新鲜感;第二,为用户创造参与感。目前,《好好说话》的大部分案例均采用用户反馈的具体场景案例,让用户参与进来。   从打辩论到通过《奇葩说》成为艺人,再到创业者做《好好说话》,角色的转变让邱晨积累了很多经验,也找到了很多相通之处。从参加《奇葩说》开始,这些辩手们就在辩论场上培养出一种通过看用户投票数量变化调整自己话术的“数据思维”。把这套“数据思维”运用在内容付费产品上,就是不断纠错,及时修正。   在做《好好说话》产品的过程中,邱晨发现,对于用户来说,“干货”和“干货感”是两个完全不同的东西,干货是通常是数据、理论等,但干货感却是对于用户来说恰逢其时,且会拍案叫好的金句。   这样的心得和经验同样来自在《奇葩说》现场的演练,“你觉得自己讲得特别好,但是票数却不动,赛后就得去反思哪些表达是不对的,真的能打动用户的地方在哪。”   在做音频的过程中,邱晨摸索出一条规律,所讲内容不能给用户带来太大的知识压力,也不能让用户太吃力。“我们调研过用户收听的场景大都是在通勤时间和晚上睡觉前,如果产品做成需要做笔记和倒回去听,那就证明不是好产品。”所以《好好说话》在运行一段时间之后,开始降低能量密度,时长控制在6-8分钟,简单明了地告诉用户这个场景有2个误区3个知识点。   邱晨发现对用户来讲,他们最切实的需求不是要知识的宏观体系,而是导航,更偏重用户体验。这种导航感,邱晨解释为“锁定用户的感受”,不能被用户认知的东西是不存在,如果出现了,那就是传播者没做好。   续费率:是用户的主动热情,而不是被焦虑感逼迫   在年度订阅类持续型的内容产品中,市面上很多人采用了“健身房逻辑”,即你先办了会员卡,管你之后会不会来。而让用户办卡最重要的方式就是营造焦虑感,派肌肉男到街头发传单。邱晨自称是个非常懒的人,她认为治疗焦虑感最好的方法根本不是去健身,而是选择忽视,世上无难事,只要肯放弃。所以在做产品时,邱晨也不希望营造太强的学习感和知识焦虑,“这不是我们个人和产品应该有的气质。”   此外,米果文化用户调查显示《好好说话》20%的粉丝是主创人员马薇薇们的死忠粉,无论出什么产品他们都会购买。而这样的用户基础和《小学问》的孵化能力又将为其他的创作者提供庇护能力。   不同于“健身房逻辑”,邱晨希望做的是“咖啡厅逻辑”,她认为人们去星巴克的频率一点也不比健身房低,她认为用户首要动机应该是觉得有趣和想去,而不是焦虑感所带来的逼迫。在咖啡馆,无论是充电、讨论工作、学习或是休闲放松都可以。米果文化也希望做的是一个泛知识和泛娱乐的场景,用户不但觉得有趣,而且能用到就更好了。从这个角度讲,邱晨认为这样的模式会更加持久,不太会担心续费率和复购率的问题。   来源:创业邦

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